21大学欧莱雅中国CEO费博瑞疫情下的“口红效应”，美妆行业如何逆袭？

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面对消费结构的变化，美容企业未来如何采取合适的营销策略？如何充分利用经济，实施差异化策略应对新时代客户群体消费价值观的变化？如何培养人才？如何进行有效的企业变革管理？这是企业急需解决的题。

4月19日，欧莱雅中国总裁兼首席执行官FebriceMegarbane、复旦大学管理学院市场营销系助理教授邹德强做客21大学直播间，带来了主题为“逆势增长”的2020不确定时代的趋势》交流分享，聚焦消费者洞察、数字化能力和企业长期竞争力建设。

欧莱雅2019年全年业绩增长109%，但2020年一季度下滑48%。全不确定性下如何开展业务？

4月17日，欧莱雅集团公布2020年第一季度财务数据，销售额为722亿欧元，同比下降48%，按固定汇率计算下降50%。

“2019年，欧莱雅集团销售额增长8%，其中中国市场业绩增长超过35%，为15年来最快增速。”3月5日，欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞在线上发布公司年度战略沟通会，总结了2019年欧莱雅在中国取得的成绩。

发布会前不久，欧莱雅集团刚刚发布了财报。财报显示，欧莱雅2019年销售额达到2007年以来的峰值增速，增长10.9欧元至2987亿欧元，高于市场预期。中国所在的亚太地区已成为集团最大市场，销售额增长30.4至9658亿欧元，增速最为显着。

4月17日，欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩表示，2020年第一季度，全化妆品市场整体下滑近8%。在这个困难时期，欧莱雅的销售额同比下降了48%，但仍好于市场平均水平。四大业务部门表现各异许多国家的香水店、百货商店和美发沙龙都已关闭，导致欧莱雅的高端化妆品部门和专业发制品部门受到的影响最大。大众化妆品部门的跌幅较小，主要是由于大众市场的零售活动持续存在。活性健康化妆品事业部保持两位数增长，得益于药房渠道的畅通以及我们的多个品牌满足了特殊时期消费者对健康相关产品的强劲需求。

所有地区都逐渐受到销售渠道关闭和封锁措施出台的影响中国于1月份首先推出这一措施，随后世界其他地区也开始实施，西欧从3月开始，北美则于3月底开始实施。旅游零售业务受到旅行严格的显着影响。

中国美容产品消费已开始显示出令人鼓舞的复苏迹象。中国市场一季度增长64%。

在第21期大学计划中，欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞认为，与其他市场相比，中国美妆市场仍有很大的发展空间。正因为如此，中国消费者习惯使用1到2种护肤品。如今，产品数量已增加到4至5种。当时，美容化妆品还是一个新兴品类。如今，眼光独到的中国消费者正在推动美容化妆品的不断发展，并使用越来越多的产品。对于美容行业来说，这为现有品牌提供了持续增长和渗透的机会。另一方面，法布里也提到，消费者之间存在着不同的群体。一些消费者专注于特定的产品和服务。对于这个领域来说，可以引入新的品牌，提供新的灵感，同时也满足中国消费者对于美、灵感、时尚的新需求和梦想。

现有品牌和新品牌的增长、新产品和明星产品的增长需要平衡，尤其是在美容行业。“我们之所以强调美容行业，是因为美丽不是商品，而是追求更好的品质和效果。从根本上来说，这就是我们一百多年来一直在做的事情。在品质和配方上，我们始终是当涉及到真正的利益时，投资创新，”Feberi说。消费者总是想要更好的东西，而预测这种期望并激发他们的方法就是创造真正的创新。

在数字时代，电子商务算法正在推动大品牌变得更大。在有在线模式之前就已经是这样了。当前的在线模型进一步放大了这种效应。如今的数字技术可以将更多的产品推向不同的消费者。这彻底改变了过去向所有人推销产品的营销方式。如今，每种产品都可以针对特定的消费者群体，而该产品实际上是为他们制造的。这是一个年龄套餐，是针对年轻消费者还是老年消费者？是否适合某些皮肤类型，干性皮肤？混合性皮肤还是油性皮肤？这是西方人、中国人或亚洲人的美丽灵感吗？这使得企业能够实现大创新，实现大量创新。因此，每个品牌都有一定数量的“爆款产品”，迎合消费者的不同需求。

数字经济时代已经到来。美妆行业如何拥抱数字营销？

据组织Euromonitor统计，2018年全化妆品行业市场规模达4880亿美元，其中中国化妆品行业市场规模约为587亿美元，占全市场份额的127%，仅次于美国国家的183%，使其成为全最大的化妆品行业。第二化妆品消费市场。而且，中国的市场规模增长已位居全第一。2009年至2018年，中国化妆品行业年均复合增长率为99，比美国的33高出66个百分点。

美就是品牌、服务、体验。科技如何让美丽变得更加个性化？如何精准定位消费者目标？如何让美妆更加以消费者为中心。企业如何在持续推进研发、创新、营销等基础业务的同时，利用科技为消费者提供产品以外的服务？

几年前，欧莱雅集团首席执行官安巩先生曾表示，数字化将为美妆行业带来变革。当时数字化才刚刚开始，尚不清楚它会对美容行业产生什么影响。不过，Faber表示，他意识到数字化和美容是天生的一对，因为数字化对美容有放大作用，可以让美容变得更加个性化。这是他坚定的信念。同时，他也坚信数字化和营销不能分开，营销和数字化必须融合。

所以，时代变迁之后，这不是数字营销策略，而是数字时代的营销。数字时代的营销意味着评估所有工具并变得更加以客户为中心。因此，从营销的角度来看，消费者是一个常数，因为只要消费者的行为能够适应新技术，营销人员就可以利用这些工具来做出反应。

Faberry讲述了欧莱雅如何从一家大公司转型为一家HUGE公司、欧莱雅HUGE计划的发展以及在中国扮演什么角色？地平线也被纳入HUGE计划中，为中国汇聚世界，为中国造福世界。其中的“U”就是赋予消费者和员工权力，并与他们共同创造。还有G，就是未来健康可持续的增长；E指的是生态系统。中国提供的生态系统是独一无二的。

复旦大学管理学院市场营销系助理教授邹德强在节目中表示，有远见的企业希望改变商业模式，一些企业重新定义了营收模式和营收来源。例如，亚马逊几年前推出了“AmazonPrime付费会员计划”，与Netflix的模式类似。自2019年以来，苹果通过提供iCloud等服务创造的收入比销售产品更多。近年来，最有前景的商业模式创新是在双边或多边市场中运作的“经济”。

疫情下的“口红效应”，费博瑞表示对中国市场充满信心

邹德强表示，今天的中国消费者，特别是年轻一代，视野更加广阔。他们不仅关注自身利益，也受到社会价值观的驱动，比如动物权利、濒危物种、公平发展、气候变化等话题。比如历史文化遗产的保护。一些美妆品牌推出了与故宫的联名产品，深受年轻消费者的喜爱，个人价值逐渐转化为社会价值。

全疫情对消费者行为产生了巨大影响。法布里认为，美容将发挥重要作用，因为他们在许多危机时刻都看到过这种情况，比如2008年的金融危机。这就是所谓的口红效应。危机越严重，口红的销量就越大。同样，非典时期也出现了“V型反转”，先急剧下降，后迅速上升，比以前更强。为什么？因为美容产品不是商品。美是对美好事物的追求。以护肤品为例。人们使用皮肤护理是因为他们相信美丽的皮肤反映了内在的美。这意味着人们也愿意照顾自己，进而会关注安全有效的产品，更加理性地对待产品。作为一个品牌，你必须做出调整，向消费者传达你产品的好处、功效、承诺和配方，并在他们再次开始消费时做出回应，但他们在消费时可能会有新的想法或期望。与此同时，由于消费者希望看到满足他们需求的创新，并且新品牌可以通过不同的方式与他们沟通，因此存在新的机会。

经历这次疫情，虽然有危险，但也看到了很多机遇。法布里表示，“我对中国市场和中国消费者充满信心”。

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20:00年4月27日《看着隔夜负油价，衍生品投资如何避免“陷阱”》

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